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“胖哥槟榔”背后的营销策略

槟榔在湖南可谓是随处可见,但是早在几年前,长沙地区槟榔还不是那么普遍,槟榔市场也主要在湘潭,株洲等地,而其中湘潭市比较成熟的,槟榔市场的成熟带动了很多槟榔企业,其中“胖哥”槟榔就是其一…

槟榔在湖南可谓是随处可见,对于喜好槟榔的人来说亦就像我们每天都要吃的米饭,绝不能少,但是早在几年前,长沙地区槟榔还不是那么普遍,槟榔市场也主要在湘潭,株洲等地,而其中湘潭市比较成熟的,槟榔市场的成熟带动了很多槟榔企业,其中“胖哥”槟榔就是其一,可是这里要说的是:“胖哥槟榔”的老板是个盲人,一个盲人成为行业领袖,让胖哥槟榔从濒临破产差点被兼并到成为槟榔产业绝对龙头老大这背后有怎样的故事呢?

胖哥槟榔

对于成熟市场的湘潭,吃槟榔的口味比较重,长沙的口味则比较清淡。而“胖哥”一直以来都盘踞着湘潭这个市场,而想进入湘潭以外的其它市场对于产品的口味来说,接受起来比较难。所以,杀入其他市场则屡屡受挫。而占据湘潭以外槟榔市场的企业,看到湘潭市场很大,却是虎视眈眈,寻找杀进来的机会。

另外,同在湘潭市场竞争的一个湘潭的企业,把胖哥槟榔曾经在湘潭达到的50%占有率挤压到只剩15%了。胖哥老板坐不住了,开始顽强的抵抗,方式有两种,一种是打价格战,本来两块钱最后打到一块五,利润基本上没有了,而且份额还降低,另外就是玩命的换包装,今天一个样,明天一个样,但都不起作用。这时老板开始丧失信心了。

思前想后,胖哥老板决定走出去,于是向湘潭,株洲以外的市场进军。这时外围市场长沙应该是潜力最大的,还有一些小一些的区域市场。但经过近一年的努力,长沙就是进不去,小市场也处于零星购买状态。而此时湘潭已无还手之力了,九个月价格战已经承受不了。老板的信心降到了极点,做好卖掉企业的准备,他找到当时占据长沙最大份额的一家槟榔企业谈起了合作。

认为自己做市场不行,把市场的权力完全给这个企业,自己只负责产品的生产,并占合作企业的被领导地位,换句话说,就是把企业卖掉。在当时,胖哥的厂房是行业最好的,生产规模也是最大的,而长沙的这家企业只有市场,没有自己的厂房。

湘潭是一个非常成熟的市场,成熟市场价格战等于是自杀,因为需求停滞状态,再想扩大新的需求已经没有了,而这时是不适宜打价格战的,打了就救不起来了。所以,结果是造成胖哥槟榔只有卖掉企业的这条路。

如何抢占成长型市场,在成长市场里面,发展是不均衡的。宜阳、常德等各个地方发展不平衡,有的地方10%,有的15%,有的5%。我说资源不多,一锤子下去的话,必须打出一点水来。不管打哪,咱们就做三个产品,三个产品要有三个口感,从最淡的往浓重的过渡,总有适应的,这三个产品一块上。

三个口感不同的产品,就是特别淡的,中等纯的,然后稍微重一点的,就是把槟榔分淡型的、纯型的和浓重型。为什么这么分呢?当时做了一个调研,结果是成长初期的市场是以口感淡作为尝试性购买的,而成长性市场中期是口感稍重一些的,只有到了接近成熟期的时候人们才从口感过渡到口味的细分才开始上来。而当时整体成长性市场的发展不均匀,造成我们必须用不同的口感产品同时出击。

三种色彩,三种口感,三种概念,但都要围绕着一个主题,启动这个成长性很大的市场。于是,我决定把推广的主体设定为三种当中的纯绿色和温和的享受。这样既兼顾清淡口感的出尝产品的消费者,也兼顾到已经有明确消费意愿的浓烈型消费者。

产品出来了,包装出来了,感觉也出来了,如何告知出去,让市场接受你?这就是推广问题。

后期消费者看感觉,初期消费者是看频率。在消费者认知这个初级阶段,产品的设计元素以及整体市场展示,应该是以基本形象的重复出现为原则。

找广告公司创意一个广告,当时在长沙找了两家广告公司,那些做创意的小姑娘、小伙子做了无数种创意,就是不能符合以上的要求,接着再来,还是不行。他们沉溺于浪漫的情调中,学着国外成熟时期的广告形态,创作一个导入市场的产品广告,告知的元素没有,形象的表述过多,和市场的需求形态无法进行有效的对接。

两个月后,市场开始启动了。这些成长市场本来就是30%的成长率,这一启动,整个全线掉货,企业受不了。它生产的缺口是多少?60%。

老板当然乐了,启动速度太快了,他承受不了。有时市场快起来的时候,老板也受不了。老板说话、干什么都在笑,以往的烦躁,发脾气少了。和他玩的好的朋友说:他睡觉都在笑。你们想象不到,从一个亿到后来十几倍的翻番,他能不笑吗?

那个时候,成长市场的成长速度很快,别的企业这时候都没有反映过来,因为他们还没有搞懂,如果他们一旦明白了,就会迅速的进来,而这个时候胖哥没有做好保护,推广的力度又减小的话,市场就稳不住了。如果这个时候把精力放到成熟市场,就会造成这边不行了。那边也没有夺回市场。

成熟市场如何去做呢?当时成熟市场“小龙王”占了很大的份额,但仔细分析一下,可以看出,他们在成熟市场里表现的只是品牌的认知性,虽然其产品还能获得认同,但只是比胖哥的产品更轻柔一些,概念并不清楚。而胖哥由于产品过于醉烈,人群重复性消费减低。

为了获取更大量的重复性消费,使产品看起来更好卖,我建议胖哥的老总把产品调成浓香型的,即表现比以往更柔和,同时口感更浓香,这样的好处是即照顾成长性人群的尝试性,又照顾到成熟人群的重复性,两种人群的交叉消费,可以使产品受到热捧,所以进入市场的时候,把价格调高了。

成熟市场以前都是低价,现在杀回来以后,定高价了。以前是二元以下,现在直接进入,一款三块,一款五块。

纯香坊槟榔

只有在概念创新的时候价格才可以改变,要不然你就等于是自杀。这个时候我们同时要维护住周边市场,就是那三种“爽”“纯”“醉”的产品,还是以纯为主,继续来冲击成熟市场。而成熟市场进入的产品也顺应着起了一个名字叫“纯香坊”。

成熟市场占了40%,下一步工作是什么?打压进去,我说现在帮你提升了成熟市场,看还缺哪一块产品,拿一部分没有连接住,要让市场稳固起来,就要全局的看问题。当时做“纯香坊”是黑果,我说黑果跟青果中间没有连接,这个市场容易被别人来挤。所以建议生产了一个“咖啡醇”,一款青果的浓香型产品,去接青果的淡口味。当时也做了一个广告。有了这个产品的加入,市场的脆弱环节就保住了。

一个在好的产品,不去推广,是没有人会发现他的价值的,“胖哥”槟榔四年成长变革之路中值得业界更多思考的就是其中的营销策略。

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